第二节 价格歧视理论：同一商品却有不同的价格

严格来说，所有的购买者对同质等量的产品应该支付完全相同的价格。然而，这种情况只能在完全竞争市场上才会实现。在现实交易中，经营者会在同一时间对同一种产品或者服务制定两种甚至两种以上的价格，他们针对不同的购买者实行不同的收费标准，这种价格差异就是“价格歧视”。事实上，“价格歧视”是垄断企业通过差别定价来获取超额利润的一种垄断定价行为，这种行为是缺乏正当理由的，也会导致不正当竞争的发生。

在商业经济领域，不仅人有三六九等之分，价格也存在着一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。其中，一级价格歧视又称为完全价格歧视，经营者会根据消费者的最大支付能力榨取消费者的全部消费剩余，当然，这是一种十分极端的情况，现实中一般不会发生。二级价格歧视指的是厂商根据购买者不同的需求量，来制定不同的价格，这样，经营者就可以得到一部分购买者的消费剩余。三级价格歧视是经营者根据不同的消费者实行不同的价格。

案例一：机票的价格是价格歧视中的经典案例。经常乘飞机的人都知道，不但经济舱、商务舱和头等舱之间的价格悬殊很大，就连相邻的两个座位，价格也有可能相差很多。从广州飞往济南的航班中，人们能够轻易花费750元的价格买到经济舱的机票；但是，如果是从济南飞往广州，即使乘坐的是同一航空公司的同一架飞机，却也只能买到1420元的经济舱机票。之所以会出现这种情况，就是因为航空公司通过对乘客群体的甄别之后，针对不同的群体收取不同的价格，以实现自己的利润最大化。

小朱是一个十分聪明的留学生，他在欧洲旅行的时候，利用商家制定的价格歧视为自己的旅行节约了开支。一次，小朱想要乘坐巴黎的班机飞往伦敦，如果按正常的航班来买票，他至少需要付出181英镑的价格，当然，这个价格对于并不富裕的小朱来说，确实有些难以接受。为了节省开支，小朱买了一份报纸，仔细搜寻信息，期望能够买到最便宜的机票。结果，小朱果然做到了，他最后付出的机票价格只有区区6.3英镑！这实在有些不可思议。可是，对小朱来说，这还不是他买过的最便宜的机票呢。据小朱讲，有一次，他从比利时乘飞机到伦敦，居然买到了0.01欧元的机票，约合人民币8分钱。这在很多人看来几乎是办不到的事情。

在美国，航空公司之间经常会出现优惠票价，通常情况下，优惠的机票价格只有正常票价的三分之一，有时甚至只有四分之一。当然，只有在提前两周或者一个月订票的情况下，你才会得到廉价的机票。对于航空公司来说，能够提前订票的人大多都是有空闲时间寻找优惠活动的人，优惠低廉的价格能够在很大程度上吸引这部分人的眼球。而对于那些说走就走的商务人士来说，时间往往比价格更重要，因此，航空公司对这部分人的售价明显要高出许多。这就是机票中隐藏的价格歧视。

“价格歧视”又叫差别定价，是商家为了获取更大的利润，把消费群体进行不同的分类，针对不同人群的消费能力，对同一产品或者服务制定不同的价格，使其中一部分的购买者支付的价格高于另一部分购买者的支付额。从商家的角度来说，如果直接提高产品的定价，就会把那些消费能力相对较低的人拒之门外，这会在很大程度上降低企业的利润率。那么，如何才能既以较高的价格赚取富人的金钱，同时又不损失低收入人群的消费额呢？这也就是价格歧视产生的最根本原因。

航空公司以正常的票价为那些视时间为金钱的高消费群体提供服务，同时又以低廉的价格诱惑那些想乘飞机、又嫌票价贵的人群加入消费行列，这正是价格歧视产生的经济学理论基础。

在欧洲，机票的价格总是变化多端，有时候，你会发现，航空公司出售的经济舱的机票价格比头等舱还要贵！很多人对这种差别定价感到困惑。其实，航空公司就是根据自己掌握的各种线索和信息，将乘客对飞行服务的不同需求进行分类，然后按照不同的类别制定不同的价格，从而实现利益的最大化。从这个角度来看，航空公司即使把机票定到8分钱，也不会亏损。相反，敢于卖8分钱机票的航空公司，通常会是最擅长分析顾客需求的，他们一定会在其他乘客的身上把这一部分的损失弥补回来，也就是说，在小朱花8分钱买了一张机票的同时，已经有其他乘客为小朱买了单，因为，精明的商家永远不会让自己做亏本买卖的。

案例二：刘菲刚买了一部最新款的时尚手机，这是她用两天的时间，跑遍了全城所有的手机专卖店，经过反复比较，仔细斟酌，最终花了2000元钱买回来的。刘菲对自己的这款手机非常满意，并视为珍宝，只要有空，都会拿出来把玩。周围的朋友都知道刘菲新买了一部既时尚、价格又低、功能和款式还很好的手机，大家都夸刘菲会买东西，这让刘菲一直自鸣得意。

一天，刘菲到好朋友家里做客，回来后，就显得闷闷不乐，以前的高兴劲儿也消失得无影无踪。这是为什么呢？原来，朋友手里也有一款和她一模一样的手机，是上大学的儿子买给她的。据朋友说，儿子给她买的这部手机只花了998元，另外每月还送15元的话费，送满18个月为止，这样算来，朋友的手机只花了区区几百元钱。刘菲很困惑，为什么一模一样的手机，价格悬殊这么大呢？这让刘菲有种上当受骗的感觉。朋友告诉她，其实这也没什么，因为这款手机在儿子学校进行助学宣传活动，凡是持有学生证购买的顾客，都能享受到如此优惠的价格。朋友的儿子开学前其实刚买了一部新手机，只是不想错过这么好的时机，因此就拿学生证买了这部和刘菲一样的手机送给妈妈。

同样一部手机，在商场里和校园里的价格居然相差这么多，难道真的是商家在进行助学慈善活动吗？答案当然不是。商场是一个以赢利为目的的地方，追求利益的最大化永远都是商家的本质。当然，商家做诸如此类的活动，我们不能否认他们良好的动机，但其主要目的还是为了扩大市场，提高自己的利润。这是商家经常使用的一种价格策略，即对不同的消费者实行不同的价格定位，也就是说，一个人身份的不同，其购买同一种商品付出的价钱也不一样。这种行为看起来虽然有些不合情理，甚至对消费者来说不够公平，但这正是商家最惯用的“价格歧视”。

手机已经成为现代社会不可或缺的信息交流工具。对于刚刚进入大学的学生来说，他们一方面没有经济能力，另一方面对手机的需求很强烈。如果商家把手机的价格订得过高，很多学生就没有能力购买，这样一来，商家就会丧失很大一部分市场。为了争取学生这部分潜在用户，手机商家就会以较低的价位把手机卖给学生，赢得更多的客户，正所谓薄利多销。虽然每部手机赚的钱少了，但是因为销售量上升了，他们的利润自然不会减少，相反还会增加。对于商家来说，他们的“价格歧视”不仅提高了自己的利润，同时也让学生从中得到了实惠。但对于刘菲这样的消费者来说，她们的生活和工作都离不开手机，即使价格高一些，只要在她们能够承受的范围之内，她们还是会选择购买。这样一来，手机商家不但吸引了各个层次的消费群体，而且利用“价格歧视”获取了高额的利润。

案例三：在星巴克，你会发现，一杯咖啡可以卖到30多元钱，虽然这样的定价对绝大多数人来说，确实有些贵，但考虑到星巴克咖啡独特的口感，以及星巴克所处的黄金地段，人们就会感觉这样的定价也算物有所值了。

其实，星巴克高昂的房租都是从每一杯咖啡中得来的。如果商家为了获得更大的收益而提高咖啡的单价，一定会在很大程度上影响咖啡的销售量。那么，如何才能在低价的基础上获取最大的利润呢？星巴克是这么做的：他们把不同种类的咖啡分别定为不同的价格，尽管它们的成本都一样。例如，一杯美式咖啡定价为25元，卡布奇诺则是28元，那么焦糖玛奇朵就是30元……这样一来，星巴克就可以成功地把顾客的思维定格在不同的选择种类上，从而使顾客忽视了价格的问题，任意选择其中的一种来进行消费。对于那些对价格比较敏感的客户来说，星巴克还会推出套餐活动来吸引和引导他们消费，并通过优质的服务来留住顾客。

星巴克明白，不同的消费者，其经济条件和消费习惯都有所不同，他们对商品价格的敏感程度也会有很大的差别。实行不同的价格定位，一方面可以满足那些高消费群体追求高档、追求奢华的消费心理，另一方面也会为那些生活节俭、对价格比较在意的顾客提供低价的选择。其实，对于星巴克来说，无论是20元一杯的咖啡，还是30元一杯的咖啡，它们的成本价格几乎没有差别。

“价格歧视”看上去好像很神秘，其实在生活中，商家实行价格歧视的做法十分普遍。旅游爱好者经常会遭遇这样的尴尬：很多旅游景点对本地人售价低廉，而对外地来的游客通常都会售以很高的价格；在商场中，一袋牛奶可能会卖2元钱，但是同样品牌，同样包装的一整箱牛奶明明有12袋，商家却标价20元；同一件衣服，如果你开着跑车，提着高档手提包去问价，老板会告诉你售价1200元，但是如果是学生或者打工妹去问价，老板或许报出的价格就是120元了……面对同样的产品，同样的服务，因为消费群体或者购买量不同，就可以得到不同的售价，这种现象在我们的日常生活中几乎无处不在。

当你了解了“价格歧视”理论，你就会明白，厂商在对一件商品进行定价的时候，很多时候与产品本身的成本并没有太大的关系，重要的是如何获取最高的盈利。也就是说，商家会根据顾客的具体需求，进行具体的定价，这样，无论穷人、富人，都能对同一件商品进行消费，商家面对的只是赚多和赚少的问题，“价格歧视”也由此被称为市场经济中最经典的游戏规则之一。

由此可见，学习一些经济学常识，了解“价格歧视”的含义，不仅能够增加个人的智慧，还能帮助自己认清很多生活中的经济学现象的本质，这对每个人的生活都是大有益处的。